归因模式的类型以及如何选择适合自己的模式

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在没有归属模式的情况下开展广告活动,就像不知道食物来自哪里就订购食物一样。

当然,有些东西最终会送到你手上,但你不知道你是否喜欢它,需要多长时间,或者谁会把它送到你手上。

如果没有这些信息,你就不能调整你的策略来确保下次得到你想要的东西。

你得到它。归因模式至关重要。

你需要他们有效地了解你的客户旅程,跟踪业绩,优化你的活动。然而,根据需求实验室(DemandLab) 2020年的一项研究,只有这样36%的营销人员拥有积极且可衡量的归因策略

这就是为什么我们要列出不同类型的归因模式,以及如何根据你的广告需求选择合适的类型。

什么是归因模式?

首先,一个定义。

归因模式是一种将转化率与特定营销渠道联系起来的系统,如原生网站广告、电子邮件营销或赞助社交媒体帖子。

假设你开展了一个新产品的营销活动,带动了大量销售,你想知道是哪个平台和策略促成了它的成功。你的归因模式会告诉你这一点。

你的归因模型使用分析来衡量消费者旅程中每个接触点和信息的价值。

例如,用户可能会关注电子邮件时事通讯和Facebook帖子,但只有当他们看到针对自己兴趣的原生广告时,他们才会进行转换。

知道了这一点,你就可以在本地广告分销上加倍投入,更有效地投入预算,并个性化广告来满足这个渠道的客户。

正如DemandLab所报道的,收益归因策略能够帮助市场营销领导者做出更好的决策,使市场营销和销售保持一致,并提高活动的有效性。

归因模式有哪些不同类型?

有几种不同类型的归因模式,每一种都有自己的过程和好处。

要选择最适合你的广告策略和目标的模式,了解每种模式的来龙去路是很重要的。

第一次触球归因模型

第一次接触属性模式将所有功劳归功于用户的第一次接触点,即使他们在那之后与其他渠道产生了联系。

CallRail在可视化这些属性模型方面做得很好:

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(来源:CallRail)

它将他们的收益归功于吸引他们进入的广告,而不一定是他们在购买前看到的广告。第一次接触属性模式对于优化传播意识和吸引新用户的策略非常有效。

以保险公司美国国际集团以色列为例。该公司与Taboola合作,通过一个本土视频广告活动来传播品牌知名度。

在五个不同的营销渠道中,AIG以色列可以看到这一点50%的人买了东西在观看了广告之后,他们开始了与Taboola的买家之旅。

视频广告也达到了40万人,增加了30%的购买意向。

最后再体会归因模型

最后接触属性模式将所有价值放在用户在转换前所接触的最后接触点上,即使他们在此之前接触了许多接触点。

Last-Touch-Attribution

(来源:CallRail)

例如,用户可能会看到你的Facebook广告,下载你的免费资产,在他们正在阅读的文章上植入原生广告,然后进行购买。

哪个接触点得到了功劳?

在最后的归因模式中,原生网站广告会这样做,因为这是用户在完成购买旅程前看到的最后一条信息。

线性归因模型

线性归因模型为用户购买过程中的每个接触点赋予了同等价值。

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(来源:CallRail)

所以,在上面的例子中,Facebook广告、可下载资产和原生广告在推动用户购买方面获得了相同的积分。

似乎很难解析哪些渠道正把重量与这个模型,但是你越使用线性模型,你收集更多的数据,更不断接触点的你看到他们在运动,在他们表现最好的漏斗。

定位归因模型

基于位置的归因模型,或“U”型归因模型,归功于第一个和最后一个接触点——每一个接触点在推动转换方面都获得了最大的功劳。

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(来源:CallRail)

与此同时,中间的接触点根据其在客户旅程中的位置获得一定比例的积分。它们离其中一个端点越近,承载的重量就越大。

假设一个客户看到了一个搜索广告,注册了一个电子邮件时事通讯,然后在看到一个Instagram广告后转换;搜索广告和Instagram广告分别获得40%的转换率,而电子邮件时事通讯获得20%的转换率。

通过归因模型

通过视图的归因模型与第一次接触的归因模型相似,它将价值放在第一次用户事件上。

不同之处在于,这次活动只是一次观看或印象,而不是一次点击或参与。

例如,用户可能会看到一个网站广告,但没有点击它,然后搜索该网站并返回并购买——这就是视图-通过属性模型所追踪的。

例如,床垫公司OTTY发起了一项赞助内容活动,以提高认知度和流量,并最终推动转化率。

该公司使用通过视图的归因来跟踪平均值7.8倍的广告投入回报每个月和更强的每获取成本。

时间衰减归因模型

时间衰减归因模型将更多的价值放在最接近转换的接触点上。

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(来源:CallRail)

接触点在客户旅程中走得越远,获得的信用就越多。这种模式非常适合于面向转换的活动。

它说,‘是的,印象和点击很重要,但我们最关心的是漏斗顶部的最终动作。’

基于数据的归因模型

基于数据的归因模型,或“W”型归因模型,在第一个接触点、最后一个接触点和中间接触点上放置相同的值。

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(来源:CallRail)

每一个点获得30%的归因。另外10%通常被分配到沿着漏斗添加的接触点中。

例如,客户可能会看到社交媒体广告、电子邮件广告、网站广告、搜索广告和原生广告。社交媒体、网站和原生广告各获得30%的积分。电子邮件和搜索广告各得到5%。

正确的归因模型

归因模型是任何广告活动的重要组成部分。即使你的广告带来了巨大的收益,你也必须知道是哪些渠道带来了这些收益。如果你不跟踪这一点,你将很难复制你的成功和优化你的策略。

好消息是,你有大量的归因模式可供选择。选择最适合你的客户旅程和kpi的,这样你就可以继续推动和跟踪这些转换。

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