Gannett的创新标题测试如何让本地观众受益

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你认识这样的人——也许是亲密的朋友、配偶或兄弟姐妹——你们亲密到可以互相说完对方的话?记者坦尼娅·怀尔特和艾丽莎·罗宾逊就能做到这一点,但他们的思维融合了句子,而不是创造出吸引人的新闻标题,每天通知成千上万的读者。

怀尔特和罗宾逊是甘尼特公司的网络编辑底特律自由报他们专门通过在新闻机构的主页上进行AB测试来改进标题。

他们的工作通常会让新闻标题对观众来说更有趣,衡量的参与度翻了一番,翻了三倍,有时甚至增加了五倍甚至更多。

为了增加对单个文章的影响,甘尼特的内容策略团队将从底特律团队的标题工作中获得的经验引入到其网站网络的其他部分,使全国各地大大小小的出版物的新闻编辑受益。

甘尼特已经使用Taboola编辑部在过去的一年里,Taboola为记者搭建了一个实时受众分析平台,因此我们能够见证这一鼓舞人心的工作。

我们联系了Gannett的底特律标题测试人员和内容策略团队,以了解他们的方法和思维过程。以下是我们所学到的。

一致性、创造力和协作

进行标题AB测试的第一个方面是选择要测试的文章。对于底特律队来说,他们在文章的主题上不会有太多的歧视。从餐厅评论到娱乐特色再到犀利的新闻报道,一切都是公平的。

让一篇文章成为特别优秀候选人的一个因素是,它是否有所谓的“隐藏的宝石”,或看似辅助的事实,向读者揭示文章包含的重要或有趣的信息类型。

Wildt解释道:“如果这是故事中的一个事实,并且能够支撑故事的主要感觉,那么这便是游戏的标题测试。

在大多数新闻编辑室里,最初的标题由记者和编辑撰写。从最熟悉这个话题的人那里获得这个基础是很重要的。但像Wildt和Robinson这样的数字主页编辑可以提供帮助,因为他们通常是最熟悉网站受众的人,他们可以确保所有如此重要的标题尽可能有影响力。

“我们最好的标题来自合作;艾丽莎·罗宾逊(Elissa Robinson)和我整天都在一起处理头条新闻。“通常情况下,我写了一半,她能写完另一半。我们通过分享融合我们的思想,激发新的想法。”

虽然数字编辑通常可以自己编写和测试标题变体,但有时基于文章的敏感性和复杂性,跨团队合作是必要的。

“(我们)在记者的提问中循环询问是否可以使用某些单词或短语,”怀尔特补充道。“我们希望新闻标题是准确的,而记者是实现这一点的最佳来源。”

除了创造性地发现那些隐藏的宝石和有趣的方式来描述它们,标题团队总是在寻找最吸引人的格式,如在标题中使用第一和第三人称代词或两句话的标题。

这是一项有影响力的工作,它不是靠魔法实现的。计划和准备是至关重要的。

罗宾逊解释道:“通常情况下,我们会期待第二天甚至下周的报道,以便在报道发布后就准备好大量的想法。”

就像大多数有价值的追求一样,熟能生巧。

“你应该每天都做头条测试,”怀尔特说。“总有更好的标题,即使你找到了赢家。”

尊重观众

创造吸引人的新闻标题有一个非常重要的北极星:尊重。

几年前,Facebook上充斥着“你永远猜不到接下来发生了什么”或者“接下来发生的事情会激励你”的头条新闻。

这种消极的用户体验遭到了强烈的反对,不仅来自用户,也来自那些内容被clickfarm文章淹没的新闻公司。Facebook不得不做多个对算法的改变来解决这个问题。

以受众为中心的记者从中得出的结论是,引人入胜的标题不应该过度宣传或试图欺骗读者。

正如Robinson和Wildt所描述的,底特律团队的目标是使用标题向读者阐明他们为什么会感兴趣,并预览文章的内容。

怀尔特解释说:“我们尊重读者的智慧,远离‘你不会相信马修·斯塔福德说了什么’这样的标题。”

这种区别往往需要新闻工作者的技巧来把握。

Robinson分享了一个例子,让这个概念看起来更具体。当然他们会避免一个标题,公然保留关键细节如“密歇根餐厅设置重新在这个日期,“标题编辑可能信号内的观众有有趣的背景细节故事写“密歇根餐馆室内餐厅2月1日重新开放,但并不是每个人都高兴。”

目标是积极的用户粘性和用户体验。当AB测试有效地衡量敬业度时,编辑们可以参考article-level指标比如在页面上的平均时间和跳出率,以确保他们是完全满足文章的读者。

除了参与,标题测试还可以帮助新闻团队在未来的报道决策上与受众保持一致。

Robinson说道:“我们可以测试多个理念,当其中一个理念脱颖而出时,便表明我们的用户非常关心它。“这不仅对我们有利,对观众也有利,因为我们知道,更多关于这个话题的报道可能是我们的读者想要的。”

分享财富

标题和图片AB测试有助于将人们的注意力吸引到单个故事上,但当大量审查结果时,它们也会产生大量有价值的信息。

问题标题有用吗?哪种类型的动词时态最引人入胜?什么时候两句话的标题就能把重点讲清楚?

随着时间的推移,AB测试格式允许您确定这些问题的答案,这些答案有证据支持。这就是为什么底特律的团队要花时间分析他们的结果,并向编辑部的其他人提供反馈。

罗宾逊解释道:“用真实的数据来分享赢家和输家,是让记者和编辑们在标题中尝试不同角度的简单方法,他们可能从来没有考虑过。”

除了特别的反馈,该团队还将根据AB的结果数据,为自己编辑部和其他部门的同事提供趋势和最佳实践的报告。

甘尼特在全国的大城市和小城镇都设有新闻编辑室。一些较小的操作可能没有主页受众流量做AB测试,并得到统计上显著的结果。

除了《今日美国》(USA Today)和《密尔沃基哨兵报》(Milwaukee Journal Sentinel)等大型网站,从Gannett AB在自由出版社的测试工作中学习,是该公司数百个其他网站编辑的重要资源。

“全国各地的记者都接受过训练,以从Taboola新闻编辑室收集的信息为基础,写出强有力的标题,”甘尼特旗下《今日美国》网络的内容战略经理托娃·奥尔森(Tovah Olson)说。

今天开始AB测试

读到这里,肯定没有人会告诉你,如果你开始做自己的AB测试,你将“永远不会相信接下来会发生什么”。

“一个好的标题能让故事畅销;一个糟糕的标题可以扼杀它,”怀尔特说。“如果没有人去点击阅读,那么一篇故事的内在内容有多重要或多么伟大也就不重要了。”

没错,更多的人会阅读你的重要故事!

接触fran.b@taboola.com了解更多Taboola新闻编辑室的AB测试能力

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