全球大流行如何改变一个品牌的归因方式?

发布的

随着新冠疫情的到来,人们与品牌的互动方式正在发生变化。

eMarketer报道广告支出在3月12日并没有大幅下降,户外广告的表现和支出可能会下降,因为更多的人被鼓励呆在家里,远离大型聚会。

人们的注意力(比以往任何时候都)转向了电视和数字领域,因为人们在网上寻找信息、产品和服务,以支持主要在室内度过的生活方式。

这种新的消费者行为将严重影响混合媒体模式。由于旅游、体育游戏、音乐会和户外活动的减少,OOH对转化率的影响会小得多。

想要保持领先地位的营销人员会迅速调整他们的归因模型,以反映这些行为的新变化。随着人们更多的时间呆在家里,电视和数字电视可能会扮演比平常更重要的角色。

如今的市场很大程度上依赖于单一事件的归属——即营销人员在营销周期的开始或结束时将大部分广告价值归因于渠道。现在是时候适应多种事件归因了,考虑到用户在各种设备上的整个旅程。

今天的情况是:单一事件归因

归因是指在不同屏幕和触点上为一个人的一系列行为赋予价值的过程。

最常见的情况是,广告商专注于单一事件归因模型,即将价值归因于用户旅程中的单一点——无论是在开始时,当他们刚刚发现一个品牌时,还是在最后,当他们进行购买时。

(来源:IAB的数字属性方法论

这种模式在数字世界之外最有效,在用户旅程的开始,当营销人员问自己这样的问题:

  • 有多少人看到了我的广告牌?
  • 有多少体育迷参加了我们赞助的活动?
  • 每天有多少人乘坐地铁,并接触到我的交通广告?

或者,当营销人员在旅程的最后提出这样的问题时,它也很有用:

  • 哪个零售店卖的产品最多?
  • 哪个电子商务登陆页的销量最大?
  • 哪个电子邮件活动导致了最多的事件注册?

正如你可能开始想象的,在这一连串的在线问题的最后,这个模型开始瓦解。

我们很容易将纯粹的品牌营销或使用单一事件模式的直接响应营销活动归因于单一事件模式,但在网上,消费者可能在购买之前在多个地方与你的品牌互动。

多重事件归因如何帮助你更有效地接触消费者。

随着越来越多的国家试图阻止冠状病毒的传播,越来越多的人在家里尽自己的一份力。这意味着他们在看电视,从Netflix和HBO等服务上看流媒体内容,花更多的时间在他们的数字设备上——从手机到家庭语音助手的一切。

数字接触点在今天的消费者旅程中需要考虑,为了有效地优化你的营销,你需要正确地将用户与你的在线品牌的每一次互动归类。

当你发现自己在问通常花在OOH活动上的广告预算该归到哪里时,你会去寻找能给你带来最大收益的数字渠道。

当然,你会寻找驱动最多购买的渠道。

以这个假想的时装零售商为例:

在研究了单一事件归因模型后,时尚零售商可能会将更多预算投入到搜索广告中,他们的创意人员以搜索关键词“最舒适的瑜伽裤”为目标,从而推动了最多的收入。

因此,他们增加了在这方面的投入,随着时间的推移,他们会发现,他们一次又一次地接触到同样的人,因为他们没有将足够的价值赋予其他渠道,如发现、展示、视频和社交,这些都是他们吸引感兴趣的消费者的第一个渠道。这些频道都是对瑜伽、舒适服装和其他相关话题感兴趣的合格人士。

这只是一个例子,但一般的观点适用于所有垂直领域——为了增加购买,你需要正确评估用户过程中增加兴趣和粘性的步骤。

要做到这一点,最简单的方法是一种称为even weighting的多事件属性形式——为从搜索广告到广播广告的每个接触点提供相同的值。内务委员会说明如下:

多重事件归因还有其他三种常见形式,包括时间衰减、u形和算法。这些方法考虑了与品牌互动之间的时间间隔,将更多的价值归因于第一次和最后一次接触,或者基于每个用户的兴趣分别对用户旅程中的每一步进行算法分析。

这些模特不仅可以帮助我们前面提到的时尚零售商解决关键字问题,还可以让他们通过各种设备为消费者连接广告活动——现在每一笔交易都与他们看到的电视广告相连,品牌在桌面平台上推广的赞助内容和他们在移动设备上互动的社交媒体广告——一直到搜索产品并进行购买。

帮助您快速应用多个事件归因模型的工具。

市场上有各种各样的工具可以帮助营销人员将价值归因于他们的消费者旅程的不同阶段。我们选择了四家公司,它们的业务范围从高度先进的营销运营到可能刚刚起步的团队。

  • 谷歌360年.你可以使用谷歌360在你的谷歌Analytics平台中创建归类模型,这将为营销人员提供一些见解,让他们能够采取行动,如完善你的网站,创造量身定制的用户列表,并调整归类模型。下面是如何改变你的谷歌属性模型
  • Nuestar.他们的多点触控归因解决方案允许企业营销人员将营销活动整体连接起来,并为那些希望走在曲线前面的人提供预测洞察力。
  • .该工具使所有团队都可以访问客户数据。
  • AppsFlyer.这个工具专门针对应用下载和移动活动的归属。

现在是时候为更高级的在线活动调整你的归因模型了。为了充分利用你的数字营销活动,你需要有效、快速地评估你的数字营销的价值,并随着世界的快速变化留有快速调整的空间。

创建您的内容运动今天!