当消费者想到运动鞋时，最先想到的品牌是什么你他们会想到什么?
当被问及这个问题时，大多数消费者的回答是耐克和阿迪达斯。
据说这些品牌都有高品牌知名度,这学术文献定义为“基本的品牌知识，至少涉及到“品牌认知”。我们刚才举的运动鞋的例子是一种“品牌意识测试”。
并非巧合的是，品牌知名度最高的公司往往也在其相关领域的市场份额方面领先，运动鞋的例子也是如此。
这是因为意识可能是品牌知识的第一和最简单的阶段，但它对消费者行为有一些非常强大的影响。
品牌意识很重要。
根据美国市场营销协会信不信由你，他们做出的选择不是纯粹理性的。
许多因素，包括品牌意识和感知，在做决定时充当心理捷径;人们倾向于凭直觉相信他们认识的名字和品牌，这就解释了为什么一些最知名的品牌往往也能占据最大的市场份额。
研究表明品牌意识对口碑流量有积极影响和与增加未来重复购买的可能性相关。
那么，企业如何才能有效地建立品牌意识呢?一个显而易见的答案就是广告——无论这意味着印刷、数字、病毒式营销，还是(最重要的)视频。
武器焦点效应:消费者记住他们的感觉。
视频广告的动态平台为情感叙事提供了极其有效的途径，比常规的静态广告更有效。情感广告通常可以建立最牢固的品牌关系，而不是旨在吸引“理性”消费者的功能性信息。
…的原因与…有关weapon-focus效应，由a派生而来波士顿大学的研究这表明，与中性或理性信息相比，包含情感关联的事件和想法更容易留在大脑中。这是因为我们更多地关注情感刺激和我们的大脑将情感记忆编码成长期记忆。
这就是为什么许多最成功的品牌选择将特定的情感与他们的产品结合在一起(想想可口可乐和幸福)。
警告:所有的情绪都一样有效吗?
答案是否定的。积极的情绪对于鼓励未来的消费是有效的，而消极的情绪往往会导致相反的结果。
可以这样想:犯罪目击者可能会记得使用武器的每个细节，但这并不意味着他们会在事后购买武器。
类似的，根据麻省理工学院的研究研究在美国，有意设计以消极方式唤起人们情感关注的广告可以同时提高人们的关注水平，但是减少说服力。
这里给广告商和营销人员的教训是:你的目标是最终将你的品牌与一种积极的、激发行动的情绪联系起来，同时避免愤怒或烦恼等负面情绪。
提升品牌知名度的工具:快乐
那些带有最积极情感基调的品牌在广告中得分最高一些关键的消费者行为，其中最重要的一项如下:
- 消费者对此有何积极的感受广告
- 消费者对此有何积极的感受品牌
- 消费者的打算购买
- 的数量忠诚消费者喜欢这个品牌
看看优步是如何在他们最近的视频广告中利用快乐的:
提升品牌知名度的工具:灵感
一个鼓舞人心的视频广告走红的很好的例子是经常运动# LikeAGirl。
最近的一次研究专注于这个视频可以发现更高的广告和品牌态度，原因是它产生了较低水平的防御性广告抗拒(当你知道有人试图向你宣传某件东西时，你的自动反应，通常是负面的)。
这对营销人员意味着什么?
- 消费者的行为远不是纯粹理性的，事实上，它受到外部因素的高度影响——这就是广告的作用所在。
- 视频广告特别是，如果处理得当，它可以成为提高品牌知名度的有效媒介。
- 积极的情绪可以对一个品牌的成功产生巨大的影响
- 营销人员需要关注影响消费者对我们品牌的情绪，而不是他们对我们产品的理性认识。
- 当我们使用积极的、引人入胜的视频故事来增加对我们品牌的好感时，我们就增加了积极的品牌知名度——因此，我们将自己(和我们的品牌)置于成功的轨道上。